估值150億卻神秘低調(diào)，這家中國(guó)電商讓美國(guó)女生為“消費(fèi)降級(jí)”而瘋狂

而為人所不知的是，在廣州番禺，同樣有一個(gè)“村落”——幾百家服裝廠(chǎng)圍繞著一家中國(guó)快時(shí)尚電商建造。他們?yōu)檫@家極為低調(diào)、鮮有新聞和宣傳的中國(guó)公司服務(wù)。他們連成一體，用遠(yuǎn)比Zara更快的速度設(shè)計(jì)、打造成衣。更重要的是，它銷(xiāo)售到海外的價(jià)格，常常只有Zara的零頭。 沒(méi)有用過(guò)淘寶、更沒(méi)有見(jiàn)識(shí)過(guò)拼多多的歐美年輕姑娘們正在為它所帶來(lái)的“消費(fèi)降級(jí)”而瘋狂。包攬美國(guó)Z時(shí)代衣櫥生活在倫敦的姑娘Raquel Sewell在自己的YouTube頻道里嘗試著新的主題——在Shein的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)和Zara當(dāng)季產(chǎn)品類(lèi)似的衣服，并進(jìn)行上身對(duì)比。她把這些看起來(lái)幾乎一摸一樣的衣服拿在手上，表示Shein真的是她的寶藏電商。“我把這兩件裙子拿稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，這樣你們看不到標(biāo)簽。Zara 99.99英鎊，Shein 37.99英鎊。你們能猜出來(lái)哪個(gè)是Shein哪個(gè)是Zara嗎？”之后，她又拿出一對(duì)珍珠發(fā)箍——Zara的9.9英鎊，Shein 3.99英鎊。 在這段接近半小時(shí)的視頻中，她幾乎能給自己新買(mǎi)的每一件Zara在Shein上找到同款。 目前，這段Zara和Shein對(duì)比的視頻在YouTube上一共有13萬(wàn)的播放量，是有22000粉絲的Raquel做YouTube以來(lái)，流量最高的一個(gè)視頻。實(shí)際上，將西班牙快時(shí)尚Zara和中國(guó)跨境快時(shí)尚Shein進(jìn)行這種同款對(duì)比的視頻在YouTube上數(shù)不勝數(shù)，稱(chēng)得上時(shí)博們的“流量密碼”——只要做這個(gè)話(huà)題，就會(huì)在YouTube的年輕觀(guān)眾中獲得巨大的關(guān)注度。 這也已經(jīng)不是Raquel唯一一次做這個(gè)話(huà)題的視頻。在上面這個(gè)視頻發(fā)布8個(gè)月后，她再次做了這個(gè)話(huà)題。
除了同款比較，就像是中國(guó)博主一度愛(ài)在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上發(fā)布自己的Zara OOTD（每日穿搭）一樣，歐美的博主們也紛紛在自己的YouTube、Instagram、Pinterest上發(fā)布自己的Shein OOTD或者試穿視頻，吸引大量粉絲關(guān)注和留言。

可以說(shuō)，歐美的年輕人正在為Shein瘋狂。有網(wǎng)友這樣定義Shein：“我之前總是覺(jué)得Zara是一個(gè)定價(jià)過(guò)高的H&M，現(xiàn)在我覺(jué)得它是一個(gè)定價(jià)過(guò)高的Shein。”

Shein在美國(guó)的定價(jià)堪比中國(guó)的拼多多，它將整個(gè)服裝市場(chǎng)的定價(jià)門(mén)檻不斷降低：12美金的裙子，3塊錢(qián)的頭飾……某種程度上，Shein帶來(lái)了美國(guó)年輕人的消費(fèi)降級(jí)，或者說(shuō)給了這些還未賺錢(qián)的年輕人一個(gè)價(jià)格更合適的快時(shí)尚選擇。在美國(guó)Z時(shí)代最?lèi)?ài)的平臺(tái)——同樣由中國(guó)公司字節(jié)跳動(dòng)打造的TikTok上，年輕的女孩子們伴隨著簡(jiǎn)短的音樂(lè)，快速連續(xù)更換一套又一套Shein購(gòu)買(mǎi)的服裝。 幾十秒時(shí)間內(nèi)，伴隨節(jié)奏切換，她們一般能換上20到30套衣服。青春洋溢大概是這些視頻給人們最直觀(guān)的感受。她們或擺出夸張的姿勢(shì)，或伴隨節(jié)奏舞動(dòng)。短視頻里，女孩子們嘗試的服裝顏色大多鮮艷明亮，與小紅書(shū)上一些年輕人追捧的性冷淡風(fēng)形成鮮明對(duì)比。下面成千上萬(wàn)的年輕女孩們給她們的網(wǎng)紅打Call、點(diǎn)贊。她們討論著Shein上購(gòu)買(mǎi)的一切，互相種草，各種夸贊著Shein有多么好用。 在這個(gè)聚集了美國(guó)大部分青少年的視頻平臺(tái)里，Shein才是當(dāng)代美國(guó)女孩子的潮流, 也是當(dāng)代網(wǎng)紅們的財(cái)富密碼。在大多數(shù)網(wǎng)紅的視頻里，她們會(huì)放上返利的鏈接。在TikTok Shein的頁(yè)面里，與之合作的網(wǎng)紅短視頻也不斷被更新。 Shein最有名的返利方式就是通過(guò)他們的Shein Ambassador（推廣大使）項(xiàng)目，讓網(wǎng)紅們獲取鏈接，在發(fā)布推文時(shí)@官方賬號(hào)，并添加相應(yīng)標(biāo)簽，進(jìn)行推廣獲利。這個(gè)項(xiàng)目?jī)A向于合作粉絲至少大于5000的博主。

利用合作返利、付費(fèi)合作的方式，海外十幾歲的女網(wǎng)紅，和遠(yuǎn)在中國(guó)的電商Shein成了一根繩上的螞蚱。每多一個(gè)粉絲下單，她們就會(huì)獲得幾粒大西瓜上掉下來(lái)的芝麻。
在這些年輕網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下，Shein的火爆程度可見(jiàn)一斑。根據(jù)一份Piper Sandler2021年發(fā)布的最新美國(guó)年輕消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，在這些中產(chǎn)階級(jí)家庭的青少年中，有56%的人選擇亞馬遜是他們最?lèi)?ài)的電商網(wǎng)站，排名第二的網(wǎng)站就是7%受訪(fǎng)者選擇的Shein，遠(yuǎn)超Urban Outfitters、Pacsun以及耐克等美國(guó)一線(xiàn)網(wǎng)紅品牌和購(gòu)物平臺(tái)。相較去年同期的這份報(bào)告，Shein的受歡迎程度上升了2個(gè)百分點(diǎn)。這已經(jīng)是這家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)第21年進(jìn)行調(diào)研和排名。美國(guó)48個(gè)州的9800名平均年齡為15.8歲的青少年參與了今年的調(diào)研。平均家庭收入大約為6.7萬(wàn)美金。
在Ins上，Shein目前有超過(guò)1900萬(wàn)粉絲，大概是Zara的一半。 電商界的TikTok，神秘的東方新星如果說(shuō)過(guò)去幾年，在美國(guó)給年輕人帶來(lái)極大沖擊的兩個(gè)中國(guó)品牌，肯定要屬TikTok和Shein了。兩款產(chǎn)品在海外的推廣都有明顯本土化路線(xiàn)，甚至都依靠美國(guó)Z時(shí)代網(wǎng)紅流量紅利崛起。雖然美國(guó)的青少年都沉迷使用Shein下單衣物，但不少美國(guó)年輕人并不了解，Shein是一家土生土長(zhǎng)的中國(guó)公司。創(chuàng)立于2008年的Shein至今也不過(guò)只有14年的歷史，相對(duì)比1974年就已經(jīng)創(chuàng)立的Zara，1947年就已經(jīng)建立的H&M，Shein可以說(shuō)還是快時(shí)尚界的小朋友。但就是這個(gè)人們心目中的“小朋友”已經(jīng)撬動(dòng)了巨頭的利益，成為美國(guó)Z時(shí)代年輕人最?lèi)?ài)的快消品牌，給了老牌國(guó)際快消品牌巨大的壓力。根據(jù)PitchBook披露的信息，Shein在去年完成了E輪融資，估值超過(guò)150億美金。

2020年，因?yàn)橐咔楸l(fā)等原因，相對(duì)比2019年，凈盈利下滑75%，關(guān)閉門(mén)店2000余家。但新冠疫情卻給了只做線(xiàn)上渠道的Shein一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)eCommerceDB顯示，Shein逆勢(shì)而上，2020年全年凈銷(xiāo)售收入27億美金。全球電商平臺(tái)排名46位。雖然在美國(guó)等海外地區(qū)，Shein已經(jīng)成了非常耀眼的一顆快時(shí)尚新星，趕超Zara、H&M，遠(yuǎn)超Urban Outfitters等平價(jià)服飾品牌，但卻很少有人能夠說(shuō)出它的背景，甚至在 Crunchbase搜索Shein，信息也不算完整。當(dāng)外媒提到Shein，都會(huì)選擇用低調(diào)、神秘這樣的字眼來(lái)形容它。于是Shein變成了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——Z時(shí)代的年輕人每天都在上面購(gòu)物，社交媒體上的紅人每天都在更新Shein的軟廣，但是科技圈、投資圈卻對(duì)它知之甚少。Shein的故事2008年，出生在美國(guó)的華裔二代許仰天在美國(guó)爆發(fā)金融危機(jī)的那一年在南京創(chuàng)立了一家叫南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。除了許仰天之外，還有另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——王小虎和李鵬。此前，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)許仰天的記錄只知道他曾經(jīng)就讀于美國(guó)華盛頓大學(xué)。 在2009年，許仰天發(fā)現(xiàn)了跨境電商的商機(jī)，開(kāi)始跨境賣(mài)電商。這一年還發(fā)生了一件事。根據(jù)李鵬后來(lái)接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪(fǎng)時(shí)表示，許仰天這個(gè)時(shí)候帶著團(tuán)隊(duì)“跑了”，將另外兩位創(chuàng)始人的股份“給了別人”。 2012年，許仰天的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做更多品類(lèi)的跨境女裝銷(xiāo)售。直到2015年，他的公司正式確定名稱(chēng)為Shein。Shein在很早期就意識(shí)到網(wǎng)紅帶來(lái)的巨大流量紅利。他們大舉投放海外的社交媒體網(wǎng)紅，從Instagram投放到Pinterest，再到Y(jié)ouTube，只要是海外年輕人的陣地，他們都要花錢(qián)鋪開(kāi)足夠的曝光率。實(shí)際上，根據(jù)《福布斯》對(duì)Shein的一篇剖析——Shein直到2014年才有了自己的供應(yīng)鏈。之前，它的很多貨源都是從廣東十三行批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。之后面對(duì)飛速上漲的海外需求，許仰天開(kāi)始用接下來(lái)兩年的時(shí)間組建內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由第三方服裝廠(chǎng)進(jìn)行打樣、制衣。2015年，Shein決定從南京搬到廣州番禺。而此前和它合作的那些廠(chǎng)家也隨之搬到番禺。走在Shein和這些廠(chǎng)商的“領(lǐng)地”，仿佛就到了Zara和它的拉科魯尼亞。2015年，Shein除了本來(lái)的幾個(gè)固定的歐美市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)軍中東市場(chǎng)，銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高。到2016年，它的銷(xiāo)售額6.17億美金。2016年，它就已經(jīng)成了一家銷(xiāo)售額150億美金的快時(shí)尚巨頭。之所以大家用Shein對(duì)標(biāo)Zara的快時(shí)尚賽道，除了服裝價(jià)格比Zara還要便宜一半外，它的貨品上新、更新速度都稱(chēng)得上絕對(duì)的“中國(guó)速度出?！薄Ｃ總€(gè)星期，根據(jù)Societe Generale顯示，Shein都會(huì)有幾百個(gè)全新的服裝上新在Shein的網(wǎng)站。在Shein，從服裝的打樣到生產(chǎn)，流程最短可以7天完成。而已經(jīng)在快時(shí)尚圈因?yàn)榭钍阶儞Q快而聞名的Zara，這個(gè)流程至少是翻倍的時(shí)間。 這種中國(guó)速度正在讓外國(guó)人感到驚詫。和Zara比另一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)在于，Zara一款服裝最少可以生產(chǎn)3000件，而Shein可以最少生產(chǎn)100件，只有市場(chǎng)反饋好，他們才會(huì)繼續(xù)追加訂單。這種做法，更有利于Shein產(chǎn)出更多的樣式、品類(lèi)，滿(mǎn)足各類(lèi)年輕消費(fèi)人群的需求。
之后幾年，Shein不斷發(fā)展壯大。截至目前，Shein一共有四個(gè)研發(fā)中心，分別在南京、深圳、廣州和杭州，此外有六個(gè)物流中心，分布在中國(guó)、印度、美國(guó)東西海岸等地。同時(shí)，它還有六個(gè)客服中心，分別在洛杉磯、馬尼拉、義烏等地。截至發(fā)稿，硅星人打開(kāi)美區(qū)蘋(píng)果商店。目前Shein在購(gòu)物類(lèi)App下載量排名第二，僅次于亞馬遜，遠(yuǎn)超沃爾瑪、耐克、eBay、Target、Poshmark等老牌購(gòu)物平臺(tái)。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，Shein目前擁有10000名員工。多家媒體報(bào)道，Shein 有籌備上市的計(jì)劃。走向“高端”市場(chǎng)雖然在過(guò)去很多年，比便宜的Zara還要便宜一半的廉價(jià)時(shí)尚單品套路是人們對(duì)Shein的刻板印象，但它已經(jīng)嘗試邁出讓人出乎意料的一步。2021年1月，Shein因?yàn)橐粯妒召?gòu)案吸引了全世界的目光。它嘗試出巨資收購(gòu)Topshop在英國(guó)的母公司Arcadia Group。2020年12月，由于一整年的疫情拉垮，這家包含英國(guó)多個(gè)高街品牌 Topshop、Topman、 Dorothy Perkins、 Evans、 Miss Selfridge、 Burton 和Wallis 的老牌集團(tuán)面臨倒閉，啟動(dòng)了破產(chǎn)清算程序。有明確消息指出，Shein當(dāng)時(shí)積極參與到了競(jìng)標(biāo)中。但因?yàn)楦鞣N原因，最終并沒(méi)有達(dá)成收購(gòu)。Topshop等子品牌被ASOS收購(gòu)，Burton等被英國(guó)電商Booboo收購(gòu)。很多人都把Arcadia的收購(gòu)案看作是服裝線(xiàn)下銷(xiāo)售再次敗北線(xiàn)上巨頭。雖然Shein并沒(méi)有最終成功收購(gòu)，但其這一次投標(biāo)還是讓全世界注意到了這個(gè)中國(guó)電商品牌的實(shí)力以及想要走到全世界服裝行業(yè)主流的野心。除了嘗試收購(gòu)英國(guó)高街品牌外，Shein也在嘗試走向高端一些的市場(chǎng)。從拼多多式的品牌想要向上擴(kuò)展更多消費(fèi)力族群。 Shein在今年重新更名它的高端Shein premium為MOTF。在這個(gè)新興品牌里，服裝單價(jià)上升到幾十美金，和Zara的定價(jià)區(qū)間完全吻合。除了縱向擴(kuò)展消費(fèi)人群，Shein也在橫向快速擴(kuò)展品類(lèi)。越來(lái)越多的美國(guó)博主在YouTube上開(kāi)始更新Shein的家居視頻。在2020年結(jié)束前，Shein甚至進(jìn)軍了美妝行業(yè)，開(kāi)發(fā)了美妝品牌Sheglam。2美金的口紅，2.5美金的眼影讓海外年輕人感受到消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，也讓針對(duì)學(xué)生黨的海外美妝品牌感受到壓力。

此外，Shein也在向?qū)櫸锵M(fèi)進(jìn)軍，寵物服裝、玩具的價(jià)格大概都在個(gè)位數(shù)?？雌饋?lái)，任何海外溢價(jià)的品類(lèi)都是Shein未來(lái)想要吞下的市場(chǎng)。這家中國(guó)****巨頭已經(jīng)不容世界忽視。去年黑五前夕，在一場(chǎng)內(nèi)部誓師大會(huì)上，Shein的員工按照部門(mén)站在臺(tái)上舉起自己部門(mén)的旗幟和標(biāo)語(yǔ)。“簽軍令，授軍旗、戰(zhàn)黑五。”各個(gè)部門(mén)組成方陣走過(guò)會(huì)場(chǎng)。在他們的公眾號(hào)宣傳中，Shein寫(xiě)道：零時(shí)零分，Shein辦公大樓燈火通明，每個(gè)窗戶(hù)都亮著光。這家華裔二代創(chuàng)立的中國(guó)公司正在用一種外國(guó)人并不熟悉的中國(guó)速度彎道超車(chē)，而它所能撬動(dòng)的市場(chǎng)會(huì)遠(yuǎn)比它的海外競(jìng)爭(zhēng)者們想象的大。

參考鏈接：

https://www.businessinsider.com/shein-chinese-fast-fashion-growing-popular-american-teens-2020-10

https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=6b8ef2736df5

https://www.businessoffashion.com/news/retail/boohoo-buys-remaining-apparel-brands-from-failed-arcadia-group

https://www.huxiu.com/article/373212.html

https://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-9161117/Chinese-online-giant-Shein-lead-race-buy-Arcadia.html

https://www.businessoffashion.com/news/china/cross-border-fast-fashion-giant-shein-takes-aim-at-premium-segment