中國市場(chǎng) 渠道暗戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)

　　在中國市場(chǎng)，佳能與尼康的業(yè)務(wù)都以銷售為主，評(píng)判業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于誰可以賣得更多。他們都知道，在一個(gè)以渠道為王的年代里，想要賣得更多，就得在渠道上多下點(diǎn)工夫。

　　這些工夫已經(jīng)讓更多的經(jīng)銷商加入了銷售單反的行列。隆泰攝影器材店店長(zhǎng)陳文(化名)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說，2001年當(dāng)他在馬連道器材城賣相機(jī)的時(shí)候，整個(gè)器材城的4樓只有他一家在賣單反，但現(xiàn)在馬連道賣尼康與佳能的已有20多家。

　　那些希望區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)嘗試也依然體現(xiàn)在了這兩家公司迥然不同的渠道風(fēng)格上。尼康選擇了像新康華、麗達(dá)4家全國代理公司鋪貨，并不直接面對(duì)一線經(jīng)銷商;而佳能則采取直接向經(jīng)銷商供貨的模式。

　　陳文說，佳能鋪貨的速度因此可以比尼康更快;誰都可以通過佳能在北京的總部拿貨。佳能會(huì)根據(jù)銷量采取年終返點(diǎn)的激勵(lì)措施，這讓經(jīng)銷商賣佳能相機(jī)的動(dòng)力更足。

　　小澤秀樹則稱，更加扁平化的渠道合作方式可以讓佳能掌握更多的市場(chǎng)信息，佳能因此可以更加靈活地直接根據(jù)經(jīng)銷商反饋的信息進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　“佳能目前一共與600到700個(gè)經(jīng)銷商直接合作，門店有2000家。”吉岡達(dá)生說。佳能為直接與經(jīng)銷商合作的方式配置了更多銷售人員。佳能共有200名銷售人員，90%均為中國人，他們更容易與所有的經(jīng)銷商直接打上交道。

　　通常渠道獲利公式是，層級(jí)越少，獲利越豐。陳文說，與經(jīng)銷商直接合作將更容易控制單反相機(jī)的銷售價(jià)格，像他從四大代理手中拿貨，由于他們給的價(jià)格不一，也許今天與明天的價(jià)格就不一樣。這導(dǎo)致他不敢一次從尼康代理的手中拿太多的貨。

　　由于尼康面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品并不像佳能集團(tuán)那樣豐富(除了相機(jī)，佳能還銷售面向個(gè)人的攝像機(jī)、打印機(jī)等)，因此尼康在中國雇員總數(shù)(根據(jù)公開資料)只有190人，這制約了尼康選擇那些更有效率的渠道推廣方式。

　　對(duì)于尼康來說，選擇代理制度的好處在于推廣初期，即使銷售人員的配置有限，也可以借由代理商的人力，將貨向全國各地經(jīng)銷商鋪開。但無法避免的弊端則是，尼康無法拿到經(jīng)銷商那些第一手的數(shù)據(jù)，并且不容易對(duì)一線銷售進(jìn)行價(jià)格控制。此外，由于比起分散的經(jīng)銷商，四大代理是更加集中的大客戶，他們擁有更多與尼康討價(jià)還價(jià)的能力。

　　渠道之爭(zhēng)看起來讓尼康為難。一個(gè)未被尼康證實(shí)的消息便是，尼康正在考慮學(xué)習(xí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用同樣的直供模式。

　　卓美單反相機(jī)銷售顧問王博舉出了一個(gè)可以看出蛛絲馬跡的例子：促銷廣告招貼畫過去都是四大代理向各大經(jīng)銷商提供，而現(xiàn)在，尼康公司也會(huì)自己繞過代理，直接向經(jīng)銷商寄送宣傳彩頁。

　　尼康中國副總經(jīng)理五井力并未向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)經(jīng)銷商們的猜測(cè)，他只是說，“尼康將加強(qiáng)渠道推廣，也許會(huì)考慮建形象店，讓更多消費(fèi)者更加方便地購買尼康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

　　對(duì)比尼康與佳能在中國市場(chǎng)上的策略，會(huì)有一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：它們總是在避免正面競(jìng)爭(zhēng)，那些品牌推廣、渠道建設(shè)的策略，它們總希望做得與對(duì)方不同。

　　比如在現(xiàn)在的品牌推廣策略上，尼康在吸引時(shí)尚年輕用戶上顯得雄心勃勃，它們的廣告語是一句酷酷的“尼康就是不一樣”;而對(duì)于佳能來說，它們更愿意像當(dāng)年做小封條那樣給用戶更多的信賴感，更希望主打“感動(dòng)”牌。

　　70多年來，尼康與佳能似乎已經(jīng)適應(yīng)了這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)出人意料時(shí)，對(duì)手總會(huì)想著以其他的方式超越，比如加入不同功能的產(chǎn)品或者是主打服務(wù)上也許被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的一個(gè)細(xì)節(jié)。很難說是不是有了對(duì)方的存在，才讓佳能或者尼康成為現(xiàn)在的樣子。沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像拳擊手打在空氣中的重拳一樣，總是令人難受的。佳能與尼康需要感謝的可能正是對(duì)方的存在。