40英寸以上電視：銷(xiāo)量趨高 價(jià)格走低

　　中國(guó)男足剛剛在亞洲杯上鎩羽而歸，2007年第五屆女足世界杯又要開(kāi)戰(zhàn)，而世界矚目的奧運(yùn)會(huì)更是離我們?cè)絹?lái)越近了。如果問(wèn)到用什么電視觀看體育賽事更過(guò)癮？相信所有體育迷都會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地選擇大尺寸大屏幕的高清電視。根據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，40英寸以上的電視銷(xiāo)量占到了全部彩電銷(xiāo)售量的17.98%，與去年同期的9.9%相比，上升了8個(gè)百分點(diǎn)。雖然6月份的市場(chǎng)份額又有所回落，但今年上半年與去年相比，大尺寸的電視還是呈現(xiàn)出不斷走高的趨勢(shì)。

銷(xiāo)量：曲折走高

　　據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，從去年1月至今年6月，40英寸以上的電視所占全部彩電銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。從去年2月最低的5.58%，一直升至今年5月的最高點(diǎn)17.98%，增長(zhǎng)明顯，二者相差2倍之多。但大尺寸的陣地并不是穩(wěn)步擴(kuò)大的勁頭，去年年末和今年3月、4月都出現(xiàn)了小幅回落，就在剛剛過(guò)去的6月，大尺寸的市場(chǎng)份額也有所下降，當(dāng)然這與5月過(guò)高的增長(zhǎng)勢(shì)頭也不無(wú)關(guān)系。

　　業(yè)內(nèi)分析家表示，今年底液晶電視業(yè)務(wù)收入將超過(guò)傳統(tǒng)的CRT電視，而到2009年底液晶電視機(jī)的出貨量將超過(guò)CRT電視機(jī)。液晶電視價(jià)格的不斷下滑以及面板尺寸不斷增大刺激了消費(fèi)者的需求。

　　快速增長(zhǎng)的液晶電視機(jī)市場(chǎng)威脅到其他平板電視機(jī)技術(shù)包括等離子，到2007年液晶電視機(jī)將成為大型平板電視機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

　　盡管大尺寸電視機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，然而電視機(jī)制造商的日子也并不好過(guò)，他們得面臨日趨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及大電視成為日用品的挑戰(zhàn)。

區(qū)域：格局穩(wěn)定

　　與其他因素相比，電視銷(xiāo)售的區(qū)域格局可以說(shuō)是最穩(wěn)定的，40英寸以上的“大家伙”也不例外。

　　從去年1月到今年6月，大尺寸電視每個(gè)月的區(qū)域市場(chǎng)格局幾乎沒(méi)有什么波動(dòng)。中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)自始至終保持著“老大哥”的位置，占據(jù)著40英寸以上電視市場(chǎng)35%以上的份額。其次是華北地區(qū)，在15%上下波動(dòng)，緊隨其后是華南和西南地區(qū)，都保持在10%-15%之間。再其次是東北和中南地區(qū)，都在10%左右徘徊，而最后一位還是西北地區(qū)，常年維持在5%左右的位置。

　　如果把目光只聚焦在今年的區(qū)域格局上，還是有兩個(gè)比較明顯的波動(dòng)的。一個(gè)是東北地區(qū)，今年1月的區(qū)域市場(chǎng)份額為8.78%，而今年4月明顯上升到了13.44%，增加了5個(gè)百分點(diǎn)；另一個(gè)是華南地區(qū)，今年1月的市場(chǎng)份額是14.12%，而到了4月卻下降到了9.45%，下降幅度也是5個(gè)百分點(diǎn)。二者的一升一降正好吻合，恰恰是4月份東北地區(qū)搶占了華南地區(qū)5個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)，4月正是東北地區(qū)的銷(xiāo)售高峰期。

價(jià)格：穩(wěn)步下降

　　根據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，從去年1月到今年6月，40英寸以上電視的平均市場(chǎng)價(jià)格是在小幅波動(dòng)的基礎(chǔ)上整體呈下降趨勢(shì)的。在這18個(gè)月中，平均最高價(jià)格是在去年5月，達(dá)到15217元，最低價(jià)格則是在今年5月，為12227元，兩者相比價(jià)格相差2990元，同比下降19.6%。

　　去年1月40英寸以上電視的平均市場(chǎng)價(jià)格為14857元，到去年5月一直呈上升趨勢(shì)，在5月價(jià)格達(dá)到最高峰之后，到今年6月持續(xù)呈下降趨勢(shì)。今年6月40英寸以上電視的平均市場(chǎng)價(jià)格為12278元，比去年同期下降了17.5%。但其中也出現(xiàn)了2次波動(dòng)，一次是在今年2月，市場(chǎng)平均價(jià)格為13115元，比今年1月的13048元有67元的小幅上升。第二次就是在今年6月，比今年5月有51元的小幅上升。主要電視品牌的價(jià)格下調(diào)，帶動(dòng)了整個(gè)大尺寸電視市場(chǎng)的價(jià)格縮水。

　　32英寸以及更小尺寸的液晶電視已經(jīng)成為一種日用品，預(yù)計(jì)40英寸以及42英寸產(chǎn)品也逐步進(jìn)入尋常百姓家。隨著電視機(jī)日漸日用品化，制造商的贏利必然將萎縮。隨著數(shù)十億美元的第七代和第八代液晶面板工廠投入運(yùn)轉(zhuǎn)，屆時(shí)制造商在這些工廠上的投資將陷入風(fēng)險(xiǎn)，為此它們將竭盡全力來(lái)避免產(chǎn)品快速陷入日用品化的趨勢(shì)。分析家表示，制造商可以通過(guò)提高提升產(chǎn)品的差異化性能來(lái)延緩這種趨勢(shì)。

市場(chǎng)：外資表現(xiàn)突出

　　從三星40英寸以上電視產(chǎn)品市場(chǎng)份額的折線圖中清晰看出，今年三星大尺寸電視的市場(chǎng)份額上升迅猛，由去年1月的7.57%上升到今年5月的最高點(diǎn)14.92%，增長(zhǎng)了整整近一倍的市場(chǎng)份額。索尼的40英寸以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額雖然波動(dòng)較大，但是今年整體上升的趨勢(shì)還是比較明顯的。此外，飛利浦、LG也都是在波動(dòng)中上升的。

　　按照中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1-6月40英寸以上電視的市場(chǎng)份額累計(jì)排名前三的依次為三星78.11%，索尼57.82%，海信53.89%，緊隨其后的是飛利浦49.62%，LG46.41%，而長(zhǎng)虹與TCL則分別以44.72%和42.71%的市場(chǎng)份額名列第六與第七。

　　與外資品牌強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭相對(duì)應(yīng)的，是國(guó)產(chǎn)品牌的疲軟走勢(shì)。長(zhǎng)虹雖然算是國(guó)產(chǎn)品牌中表現(xiàn)優(yōu)秀的，可其40英寸以上電視的市場(chǎng)份額仍然出現(xiàn)了萎縮。從中怡康市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)中可以看出，長(zhǎng)虹大尺寸的電視市場(chǎng)份額從去年4月的12.66%，跌倒今年2月的最低谷6.6%，幾乎只相當(dāng)于最高峰的一半。同時(shí)，海信市場(chǎng)份額曲線的波動(dòng)也比較大，但總體來(lái)說(shuō)仍是圍繞著自己市場(chǎng)份額的中軸線上上下下，還好，并沒(méi)有偏離太遠(yuǎn)。

　　另一位縮水明顯的是日立，幾乎是一路走下坡路，從去年1月的13.62%跌到今年3月的4.2%，雖然今年4月、5兩個(gè)月的市場(chǎng)份額都有明顯上升，分別為5.59%和6.17%，但到了今年6月又回落到了5.16%。

　　如今，外資和國(guó)產(chǎn)大尺寸電視的市場(chǎng)份額幾乎由4∶6變成了6∶4。

外資品牌：集體降價(jià)

　　根據(jù)iSuppli最新公布的數(shù)據(jù)，在液晶電視銷(xiāo)售周期性最疲弱的第一季度，今年三星、飛利浦等全球五大品牌銷(xiāo)量都有所下滑。其中飛利浦下降的幅度最大，為26.0%。其次是索尼，下降幅度是飛利浦的一半，為13.7%。三星、夏普和LG電子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小為7.3%。

　　與去年第四季度液晶電視的出貨量相比，今年第一季度全球液晶電視出貨量下降到了1399萬(wàn)臺(tái)，相比去年第四季度的1520萬(wàn)臺(tái)下降了8個(gè)百分點(diǎn)。

　　而進(jìn)入今年第二季度以來(lái)，由于外資品牌采用了降低價(jià)格攻城略地的戰(zhàn)術(shù)，銷(xiāo)售情況有所好轉(zhuǎn)。一向高高在上的外資品牌，突然屢屢發(fā)力，價(jià)格一直探到國(guó)產(chǎn)品牌的中端價(jià)位，讓國(guó)產(chǎn)品牌處境尷尬。外資品牌低端產(chǎn)品價(jià)格先是降到國(guó)產(chǎn)高端以下，現(xiàn)在又降到與國(guó)產(chǎn)中端產(chǎn)品基本持平了。

　　不僅外資品牌的低端產(chǎn)品越來(lái)越多，比如32英寸到42英寸的液晶電視。并且，40英寸以上大尺寸的電視領(lǐng)域，也是外資品牌占據(jù)了過(guò)半的江山。根據(jù)中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年6月40英寸以上電視市場(chǎng)份額排名第一的是三星，占據(jù)了全部市場(chǎng)份額的13.58%，海信以9.66%位居第二，緊隨其后的是占據(jù)9.21%的飛利浦和占據(jù)9.01%的長(zhǎng)虹。同時(shí)，今年1-6月市場(chǎng)份額累計(jì)排名前三的分別是三星、索尼和海信，累計(jì)市場(chǎng)份額分別為78.11%、57.81%和53.89%。

　　與此同時(shí)，在三星價(jià)格的折線圖中我們可以看出，三星40英寸以上大尺寸電視的平均價(jià)格是呈明顯下降趨勢(shì)的。在去年3月價(jià)格達(dá)到最高，為18987元，到今年5月為最低值12516元，兩者相比下降了6471元，降幅達(dá)到34.1%。此外，一向走高端路線的索尼也降低身價(jià)，其40英寸以上產(chǎn)品的價(jià)格從去年1月20098元的高價(jià)位下降到今年5月14568元的中檔價(jià)位，兩者相差5530元，降幅達(dá)到27.5%。與此相同的是，飛利浦、LG、東芝等外資品牌也都紛紛降價(jià)搶占市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌：不敢漲價(jià)

　　從今年4月開(kāi)始，液晶面板的價(jià)格持續(xù)調(diào)漲，在過(guò)去的兩個(gè)月中，液晶面板價(jià)格普遍上漲了5%～10%。此番液晶面板漲價(jià)，受影響最大的莫過(guò)于國(guó)產(chǎn)液晶整機(jī)廠家。面板價(jià)格上漲將直接提高彩電制造商的制造成本。按顯示屏占液晶彩電70%的成本計(jì)算，面板價(jià)格提高5%，將提高彩電整機(jī)3.5%的成本。因面板漲價(jià)，每臺(tái)電視已被壓縮10～20美元的利潤(rùn)空間。

　　通常，上游液晶面板價(jià)格的上漲會(huì)帶動(dòng)下游平板電視價(jià)格上調(diào)，但是從渠道反饋信息看，大多數(shù)廠家都持觀望態(tài)度，還未對(duì)液晶電視的價(jià)格作出相應(yīng)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士透露，只有液晶面板的價(jià)格占液晶電視市價(jià)的50%以?xún)?nèi)，廠商才會(huì)贏利?？扇缃瘢袌?chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠家不敢輕舉妄動(dòng)。如果某廠家將價(jià)格單獨(dú)上調(diào)而其他廠家未跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，該廠家將會(huì)面臨出局的危險(xiǎn)。

　　國(guó)產(chǎn)品牌們不僅不敢漲價(jià)，還迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，迎難而上紛紛降價(jià)。從中怡康市場(chǎng)研究公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)我們可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌的大尺寸電視的價(jià)格雖然下降平緩，但也都是呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)的。長(zhǎng)虹的價(jià)格最高點(diǎn)是在去年1月的11507元，最低點(diǎn)是在今年4月的9233元，相差了2274元，下降幅度為19.8%。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年6月長(zhǎng)虹大尺寸電視的平均價(jià)格為9436元，同比去年的10631元，下降了11.2%。而外資品牌們的下降趨勢(shì)則是比較明顯的，正如上文所提到的，三星今年6月大尺寸電視的平均價(jià)格是13136元，去年同期是18186元，同比下降27.8%。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：外資品牌搶占市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的戰(zhàn)略有所不同，國(guó)外因?yàn)檎加泻诵募夹g(shù)，所以主攻高端產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新和外觀設(shè)計(jì)方面非常講究。而國(guó)內(nèi)品牌液晶電視基本上算是組裝和包裝，所以低價(jià)格和良好的售后服務(wù)是國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)。于是，國(guó)內(nèi)知名品牌海信、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹能夠和國(guó)外五大品牌一拼高下。

　　可是如今平板電視的市場(chǎng)發(fā)生了變化。低價(jià)搶市場(chǎng)，本來(lái)是國(guó)內(nèi)品牌的“專(zhuān)利”，但這一“專(zhuān)利”被國(guó)外品牌“搶注”了，靠著相對(duì)低的價(jià)格，國(guó)外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成了極大的威脅。

　　從上文的對(duì)比中可以看出，幾大外資品牌紛紛大幅降價(jià)，雖然國(guó)產(chǎn)品牌也在重重壓力下不斷縮水價(jià)格，但是攻勢(shì)畢竟敵不過(guò)外資品牌們。我們看到，三星和長(zhǎng)虹分別是今年1-6月累計(jì)市場(chǎng)份額排名中，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的冠軍，而從二者價(jià)格下降幅度的差異就可以看出，外資品牌的下降幅度更加明顯，這也為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么，國(guó)內(nèi)品牌采用何種策略面對(duì)國(guó)外品牌的新一輪價(jià)格攻勢(shì)呢？它的發(fā)展趨勢(shì)如何呢？

轉(zhuǎn)向：等離子的機(jī)會(huì)

　　目前，國(guó)產(chǎn)品牌在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然主打“價(jià)格戰(zhàn)”。這就導(dǎo)致液晶電視的利潤(rùn)很微薄。上游液晶面板的漲價(jià)和外資品牌的趁勢(shì)降價(jià)使液晶電視廠商陷入虧損的困境。于是，廠商只能將產(chǎn)能投向利潤(rùn)空間較大的大尺寸屏幕液晶電視。兩個(gè)月來(lái)的漲價(jià)風(fēng)潮，已經(jīng)迫使下游液晶電視廠商將產(chǎn)能投向37英寸及以上的大屏幕產(chǎn)品。

　　等離子相對(duì)于液晶電視來(lái)說(shuō)，所具備的很多優(yōu)勢(shì)是液晶電視無(wú)法比擬的。比如：等離子具有極高的對(duì)比度，現(xiàn)在很多等離子電視可以達(dá)到5000∶1或10000∶1，而液晶能達(dá)到1000∶1都比較難；等離子具有好的色彩顯示能力，最高能達(dá)到50億種顏色，而液晶一般是1677萬(wàn)色；等離子響應(yīng)速度非常快，等離子是微秒級(jí)別，而LCD-TV是毫秒級(jí)別，整整三個(gè)數(shù)量級(jí)上千倍的差別，而LCD分子本身的特性決定其響應(yīng)速度永遠(yuǎn)都不會(huì)低于1毫秒；等離子再現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫(huà)面的效果比較好，而液晶存在拖尾現(xiàn)象，等等。由于液晶電視尤其是37英寸屏幕以下的液晶電視利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)微薄，而等離子電視又具備眾多的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)可開(kāi)發(fā)，于是，一些商家選擇轉(zhuǎn)向生產(chǎn)等離子電視，等離子電視大有取代小屏幕液晶電視之趨勢(shì)。

出路：功能創(chuàng)新

　　如今，不僅國(guó)內(nèi)廠商大搞價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)外廠商也加入到價(jià)格戰(zhàn)的行列當(dāng)中，再加上液晶面板的漲價(jià)，使得國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視腹背受敵、苦不堪言。這樣下去，恐怕本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)朝氣蓬勃的平板電視產(chǎn)業(yè)，就要變成同質(zhì)化嚴(yán)重的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)思維?！睘榱伺まD(zhuǎn)這種行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，各大廠商必須走創(chuàng)新之路，自主開(kāi)發(fā)核心技術(shù)，豐富產(chǎn)品的功能。

　　早在一年前LG、松下等外資廠商就在試圖以創(chuàng)新功能，來(lái)創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。繼而推出了可以播放MP3和顯示數(shù)碼照片的平板電視。之后，國(guó)內(nèi)的海爾推出了通過(guò)連接外部存儲(chǔ)設(shè)備播放視頻的流媒體平板電視，海信推出了可打印Hi-DMP高清雙流媒體的平板液晶電視。而在今年年初，創(chuàng)維推出了可錄電視，可以連接外置硬盤(pán)擴(kuò)充了其存儲(chǔ)容量，還可將電視節(jié)目刻錄到外置硬盤(pán)中，用以之后觀賞。

　　相信體育賽區(qū)高峰期的到來(lái)，必將會(huì)引發(fā)新一輪的功能大戰(zhàn)，誰(shuí)的電視更適合觀看體育賽事，誰(shuí)能做到創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能搶先走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭困境。

未來(lái)：將是全高清時(shí)代

　　隨著高清格式的日益普及，普通的播放格式已經(jīng)滿(mǎn)足不了人們對(duì)播放畫(huà)質(zhì)的享受，用高清電視播放高清視頻是時(shí)下大家所共同追求的，可以說(shuō)高清時(shí)代已來(lái)臨。長(zhǎng)虹、夏普、飛利浦等電視生產(chǎn)廠家均推出了全高清液晶電視。飛利浦最新的逐點(diǎn)高清畫(huà)質(zhì)處理技術(shù)對(duì)應(yīng)1080P信號(hào)，配合1920