國(guó)產(chǎn)元器件代理漸行漸熱 未來(lái)有成熟空間
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約有三分之二的本地分銷商計(jì)劃未來(lái)2年增加本地供應(yīng)商代理。
從去年開始，就有不少優(yōu)秀的IC原廠以及領(lǐng)先的電子元器件分銷商達(dá)成了“聯(lián)姻”關(guān)系，例如大聯(lián)大代理了珠海炬力的產(chǎn)品、駿龍代理了上海埃派克森、百特電子代理中星微電子、棋港代理圣邦微電子，以及中國(guó)本地分銷商英特翎也代理了海爾集成電路和中星微電子。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，分銷商們選擇代理國(guó)產(chǎn)元器件的原因不盡相同，但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。第一是市場(chǎng)需求，原廠產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)是否有足夠的需求量是首要條件，不能帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)是沒有生命力的。其次是產(chǎn)品質(zhì)量，在當(dāng)今半導(dǎo)體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品是否擁有優(yōu)異的性能表現(xiàn)并且穩(wěn)定可靠是非常關(guān)鍵的。不過(guò)，接下來(lái)中國(guó)本地分銷商看重的是品牌知名度，而其他國(guó)家和地區(qū)則更關(guān)注供應(yīng)商的技術(shù)水平。
分銷商選擇代理國(guó)產(chǎn)元器件的原因不盡相同，但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。
實(shí)際上，原廠產(chǎn)品是否與分銷商現(xiàn)有產(chǎn)品線互補(bǔ)或市場(chǎng)契合，也是分銷商們非常重要的選擇依據(jù)。棋港電子有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)陳偉河表示：“以前我們代理國(guó)半的產(chǎn)品，由于原廠對(duì)部分電源管理產(chǎn)品市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)變化，導(dǎo)致我們這部分的生意受到影響。但客戶需求依然很大，而圣邦微電子的產(chǎn)品正好可以補(bǔ)充這部分內(nèi)容，所以我們就開始合作。”據(jù)悉，棋港今年5月才開始與國(guó)產(chǎn)IC展開合作，和圣邦微電子簽訂代理協(xié)議。
駿龍科技有限公司技術(shù)及市場(chǎng)部總監(jiān)黎寶恩也表示：“我們首先要看他們的產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)，這是非常重要的，然后是產(chǎn)品的質(zhì)量，以及未來(lái)規(guī)劃即產(chǎn)品roadmap。目前消費(fèi)品市場(chǎng)變化非?？?，新品迭出，因此芯片供應(yīng)商也必須要能快速響應(yīng)，看他們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)是否有充分的準(zhǔn)備是我們考量的一個(gè)重要內(nèi)容?！彬E龍去年年中開始和埃派克森合作，主要代理產(chǎn)品是光電鼠標(biāo)控制器和D類放大器上。
香港百特(集團(tuán))電子有限公司也是從2006年開始成為中星微電子香港和中國(guó)大陸一級(jí)代理商，目前主要推廣其移動(dòng)多媒體芯片、安防視頻監(jiān)控模組和電源器件。該公司執(zhí)行總裁石東解釋說(shuō)，合作的基礎(chǔ)思想首先是中星微的這三大產(chǎn)品線與百特電子的業(yè)務(wù)方向完全一致，其次是認(rèn)為中星微“無(wú)論技術(shù)還是市場(chǎng)運(yùn)作都是國(guó)內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)IC公司中的典范”，第三則認(rèn)為其產(chǎn)品在全球范圍極具競(jìng)爭(zhēng)力，有一定品牌知名度。石東繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們更青睞與具有創(chuàng)新和自主特色產(chǎn)品的本土IC廠商合作?！?nbsp;
與此同時(shí)，分銷商在考慮選擇國(guó)產(chǎn)IC代理品牌時(shí)還會(huì)考慮原廠對(duì)分銷商的定位及其分銷策略，不同的原廠找分銷商的目的也各有不同。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)分銷商愿意與本土IC共同開拓市場(chǎng)，而不僅僅是提供銷售支持或物流服務(wù)，特別是對(duì)于一些以技術(shù)為著眼點(diǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小規(guī)模分銷商。另外，本地化的響應(yīng)和技術(shù)支持水平與力度也是分銷商的選擇原則之一。
盡管多數(shù)分銷商都傾向于增加國(guó)產(chǎn)IC的代理，但他們?nèi)匀徊扇〉氖菍?duì)潛在合作對(duì)象緊密關(guān)注、不冒進(jìn)的態(tài)度。對(duì)于代理國(guó)產(chǎn)IC的下一個(gè)步驟，他們都表示沒有特別的計(jì)劃或目標(biāo)，需要依據(jù)上述的因素綜合考慮是否合作。而事實(shí)上，仍有另外三四成的分銷商對(duì)此持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。
與歐美和臺(tái)灣原廠合作的不同
隨著中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)的崛起，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的過(guò)程，一批有能力或有潛力的IC公司逐步脫穎而出。與這些國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)商合作，分銷商認(rèn)為與歐美、臺(tái)灣或日韓IC供應(yīng)商的合作還是有諸多不同之處。
對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，本地供應(yīng)商意味著本地化的支持從直觀上來(lái)看要優(yōu)于海外供應(yīng)商，因?yàn)榈乩砗臀幕细咏蛻?，而且?duì)本地客戶的需求理解也會(huì)更深刻。同樣的，本土原廠與分銷商之間的合作對(duì)于分銷商而言，好處也體現(xiàn)出來(lái)。
石東指出：“由于本土供應(yīng)商的產(chǎn)品線相對(duì)單一，因此在產(chǎn)品推廣上更傾向于親力親為。同時(shí)，他們能夠提供純粹本土化的技術(shù)，使得徹底的技術(shù)支持成為可能，這也是本土IC廠商的王牌之一。”
“不像通信產(chǎn)品國(guó)際化程度較高，不同地區(qū)銷售的產(chǎn)品相差不多，消費(fèi)類產(chǎn)品各國(guó)市場(chǎng)則有各自的特點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶缄P(guān)注的是中國(guó)市場(chǎng)，因此本地供應(yīng)商能夠更好地了解本地市場(chǎng)要求，本地化的服務(wù)也會(huì)比較好?！彬E龍的黎寶恩也表示，“另外本地供應(yīng)商與本地客戶的關(guān)系會(huì)更密切一些，和客戶或者我們的溝通更為順暢。比如我們向他們提交需求報(bào)告的時(shí)候，他們很明白為什么有時(shí)候需要某個(gè)特定價(jià)格，或者為什么有時(shí)又要免費(fèi)。海外供應(yīng)商雖然在中國(guó)也有辦事處，也能夠明白市場(chǎng)的需要，但是卻需要相當(dāng)復(fù)雜的流程去審批執(zhí)行。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商對(duì)本地情況更容易理解，所以反應(yīng)會(huì)更快一些。”
持類似觀點(diǎn)的還有棋港電子，陳偉河說(shuō)：“最大的不同就是本地供應(yīng)商非常靈活，能夠快速根據(jù)客戶需求采取不同策略，而歐美原廠非常有系統(tǒng)性，他們喜歡嚴(yán)格按照規(guī)則來(lái)做事?！?nbsp;
反過(guò)來(lái)看，本土供應(yīng)商也有其自身的劣勢(shì)，產(chǎn)品領(lǐng)域較窄、產(chǎn)品線單一以及未能做到某一應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化都是他們最大的軟肋，將使其產(chǎn)品在真正面向市場(chǎng)時(shí)顯得后繼乏力，也不利于分銷商的市場(chǎng)推廣。
困難還有很多，合作有待成熟
縱觀中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)，許多本土供應(yīng)商盡管逐步成長(zhǎng)和成熟，但與海外供應(yīng)商依然無(wú)法相提并論，產(chǎn)品線太少就是合作困難中一個(gè)最重要的原因?！坝绕涫钱a(chǎn)品單一，以及未能做到某一應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化來(lái)滿足市場(chǎng)的多樣化需求。”石東評(píng)論道。
“國(guó)內(nèi)有些供應(yīng)商甚至只有一種產(chǎn)品。但對(duì)于通用類型的產(chǎn)品，絕不能只有一兩種型號(hào)?！标悅ズ颖硎荆耙蚨覀?cè)谠u(píng)估供應(yīng)商的時(shí)候?qū)⒁私馑麄冊(cè)诋a(chǎn)品上有怎樣的長(zhǎng)期規(guī)劃?！?nbsp;
其次，產(chǎn)品或品牌認(rèn)知度也是合作中的最大困難之一。陳偉河繼續(xù)說(shuō)：“讓客戶了解這些產(chǎn)品有多好是有一些難度的。因?yàn)椴皇敲總€(gè)客戶一開始就知道這家公司，但一般都知道。”
第三，“本土IC設(shè)計(jì)公司都很年輕，普遍以技術(shù)起家，所以資金和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的極度缺乏使得他們?cè)谔幚砗头咒N商的關(guān)系上小心翼翼，步步為營(yíng)?！笔瘱|還表示，“他們傾向于親歷親為的做法使得其直銷比例遠(yuǎn)高于其他海外供應(yīng)商，而且分銷商數(shù)目眾多，良莠不齊，管理較混亂?！?nbsp;
以上海啟攀微電子為例，該公司過(guò)去的直銷比例高達(dá)80%，但隨著該公司分銷策略和供應(yīng)鏈管理理念不斷成熟，目前的直銷比例已經(jīng)降為50%，而未來(lái)還將繼續(xù)降低到40%以下。另一方面，該公司市場(chǎng)總監(jiān)呂成昌還表示，僅一條產(chǎn)品線就有超過(guò)10家分銷商，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)偏多，他們目前正在著手梳理分銷商體系，由過(guò)去的放任態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄攸c(diǎn)的扶持和積極的管理。
而原廠對(duì)分銷商體系的管理經(jīng)驗(yàn)不足還表現(xiàn)在客戶登記和保護(hù)制度的完善性上，擔(dān)心前期進(jìn)行了投入，也幫本地供應(yīng)商打開了市場(chǎng)，然后卻被他們拋開的想法也是目前一部分分銷商對(duì)代理本土供應(yīng)商持觀望態(tài)度的重要原因。“歐美原廠幾乎沒有這些現(xiàn)象，雖然有些大陸供應(yīng)商做得不錯(cuò)，但普遍來(lái)說(shuō)還不是很好?！标悅ズ诱f(shuō)。
他舉例說(shuō)，圣邦微電子的高層管理人員來(lái)自于一些國(guó)際大公司，很清楚類似流程該怎么做，知道應(yīng)該怎樣保護(hù)每一個(gè)代理商。“他們建有很好的客戶登記制度，我們?cè)诤献髦蹙蜁?huì)把手頭的客戶資料介紹給他們進(jìn)行登記，從而很好地保護(hù)了自身利益。”同時(shí)，圣邦微電子采取不同的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)選擇不同分銷商的策略，按照不同分銷商著重的應(yīng)用市場(chǎng)、區(qū)域銷售市場(chǎng)的不同有的放矢，獲得均衡發(fā)展。
第四，目前本土供應(yīng)商在分銷策略上還存在一些短視行為，并沒有充分認(rèn)識(shí)和挖掘分銷商的價(jià)值，留給分銷商的利潤(rùn)空間不足。石東還分析說(shuō)：“本土IC廠商除了過(guò)分依賴自身的市場(chǎng)和技術(shù)力量外，還把代理商僅僅作為純商務(wù)的中轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)，只留微薄的利潤(rùn)給分銷商，這樣的策略會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)成為IC原廠發(fā)展的瓶頸之一。”
盡管有諸多合作困難與挑戰(zhàn)，但本土供應(yīng)商正努力縮小與海外供應(yīng)商之間的分銷策略與供應(yīng)鏈管理差距，而分銷商也在積極促成合作向成熟和更為緊密的方向發(fā)展。特別值得一提的是，隨著本地IC設(shè)計(jì)公司快速發(fā)展，他們將不會(huì)僅僅滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，怎樣進(jìn)入歐美、臺(tái)灣地區(qū)等海外市場(chǎng)將是下一步的重點(diǎn)策略。而商業(yè)嗅覺靈敏的這幾家香港分銷商正早早挖掘到“潛力股”，未來(lái)將憑借資金、人力資源、與客戶的關(guān)系、海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，幫助本地供應(yīng)商進(jìn)一步掘金海外市場(chǎng)。
評(píng)論