中國(guó)3G開局能否走低端路線討論

　　在2G時(shí)期，高端用戶成為運(yùn)營(yíng)商之間最主要的爭(zhēng)奪目標(biāo)，因?yàn)檫@個(gè)看似少數(shù)的群體卻是運(yùn)營(yíng)商獲取豐厚利潤(rùn)的主要來源。而在3G啟動(dòng)初期，高端用戶固然還是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，但根據(jù)自身在3G中的各種市場(chǎng)因素，不同運(yùn)營(yíng)商還是在3G發(fā)展中各有側(cè)重。那么，在目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3G的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商中，在3G啟動(dòng)初期大都采取了怎樣的市場(chǎng)路線？市場(chǎng)效果如何？如果國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)啟動(dòng)，哪些因素會(huì)決定不同運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位？國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商中會(huì)在一開始就走低端路線嗎？低端市場(chǎng)是否會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展帶來負(fù)面影響？國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商究竟應(yīng)該采取什么樣的3G策略進(jìn)行市場(chǎng)開拓？帶著這些問題，《中國(guó)電子報(bào)》記者近期走訪了幾位業(yè)內(nèi)專家，希望他們的觀點(diǎn)能給業(yè)內(nèi)提供一些建設(shè)性的建議。 

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授 曾劍秋

　　中國(guó)3G應(yīng)走低端路線

　　- 3G啟動(dòng)初期，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大多采取低端策略。

　　- 采取低端策略對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。

　　在國(guó)外運(yùn)營(yíng)商中，3G啟動(dòng)初期大多采用了低端策略。比如英國(guó)和黃3公司，就是采取低端策略。和黃3推出3G業(yè)務(wù)后，90%用戶都是來自年輕一代，而這個(gè)群體財(cái)力相對(duì)薄弱，因此公司從資費(fèi)和各種營(yíng)銷策略上都是圍繞低端來開展的。而我個(gè)人也認(rèn)為，3G主要是為社會(huì)目前和下一代年輕人準(zhǔn)備的，是年輕人的產(chǎn)品，而年齡較大的用戶由于思維和使用習(xí)慣等因素，對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求不是很強(qiáng)勁。

　　如果談到中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在3G啟動(dòng)后，應(yīng)該采取什么策略，在這里先要有一個(gè)大前提。

　　我的觀點(diǎn)是：中國(guó)發(fā)3張牌照，中國(guó)移動(dòng)上WCDMA，中國(guó)聯(lián)通上CDMA2000，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通共同運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA。

　　中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代處于領(lǐng)先地位，網(wǎng)絡(luò)可以平滑演進(jìn)到WCDMA，而且服務(wù)和運(yùn)營(yíng)水平已躋身世界前列，因此它在3G時(shí)代更多的作用是作為國(guó)家隊(duì)，代表中國(guó)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中；而中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在固定和寬帶領(lǐng)域作為國(guó)家隊(duì)可以參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)通過運(yùn)營(yíng)TD-SCDMA，來對(duì)中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，國(guó)家也一定還會(huì)給TD-SCDMA更多的產(chǎn)業(yè)政策；中國(guó)聯(lián)通一直是挑戰(zhàn)者，它從過去到現(xiàn)在，最大的功勞就是促進(jìn)了中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和改革，在將來中國(guó)聯(lián)通應(yīng)繼續(xù)扮演這種角色，在固網(wǎng)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)中國(guó)電信+網(wǎng)通，在移動(dòng)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信+中國(guó)網(wǎng)通。這樣以來，在中國(guó)就形成了三足鼎立的局面，我認(rèn)為這是比現(xiàn)在更良性的一個(gè)格局。

　　在這種大環(huán)境下，我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)在3G策略一定要站得高、看得遠(yuǎn)，有一種責(zé)任感，應(yīng)瞄準(zhǔn)全球移動(dòng)市場(chǎng)；中國(guó)電信+中國(guó)網(wǎng)通的主要目標(biāo)就是對(duì)中國(guó)移動(dòng)形成挑戰(zhàn)，而且有責(zé)任推動(dòng)TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，不僅在中國(guó)，而且要推向世界；對(duì)中國(guó)聯(lián)通來說，它繼續(xù)扮演挑戰(zhàn)者角色，避免中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信+中國(guó)網(wǎng)通形成新的雙寡頭壟斷的局面。

　　而對(duì)于所有的拿到3G牌照的運(yùn)營(yíng)商，我個(gè)人建議他們都要在初期走低端路線。

　　正如我上面所提到的，3G主要是提供豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，主要面向年輕一代，而這些用戶大多是低端用戶，因此運(yùn)營(yíng)商采取低端策略更有利于推廣市場(chǎng)。

　　采取低端策略對(duì)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。首先3G與2G是兼容的，可以根據(jù)業(yè)務(wù)量需求逐步升級(jí)，逐步推廣，不是一蹴而就；另外，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)與國(guó)外明顯不同的特點(diǎn)，就是用戶規(guī)模龐大，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)來說，它在中國(guó)是非常神奇的，可以給中國(guó)運(yùn)營(yíng)商帶來巨大的利益。

　　愛立信大中華區(qū)市場(chǎng)與戰(zhàn)略發(fā)展部副總經(jīng)理 盧勇

　　市場(chǎng)細(xì)分不是簡(jiǎn)單的高中低端

　　- 3G作為一種技術(shù)，正如GSM一樣，它有能力支持各個(gè)層面的市場(chǎng)需求。

　　- 就運(yùn)營(yíng)商的3G策略而言，這應(yīng)該以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，關(guān)鍵要看運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有和潛在用戶的構(gòu)成以及運(yùn)營(yíng)商自身的市場(chǎng)地位。

　　簡(jiǎn)單化的“高中低”端不是一個(gè)正確的市場(chǎng)細(xì)分模型，也沒有3G運(yùn)營(yíng)商用“高中低”端的定位來制定市場(chǎng)策略。

　　運(yùn)營(yíng)商最終的市場(chǎng)定位取決于諸多因素，包括業(yè)務(wù)應(yīng)用、終端、市場(chǎng)策略等。其中市場(chǎng)細(xì)分是運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作，但這樣的細(xì)分應(yīng)該基于對(duì)用戶喜好、行為習(xí)慣、支付能力等的綜合考慮，而非較簡(jiǎn)單的高、中、低端。

　　以愛立信消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室所作的市場(chǎng)細(xì)分為例，其中有一組人群被稱為“市場(chǎng)先行者(early adopter)”，即那些先于大多數(shù)人去接受并使用新的移動(dòng)業(yè)務(wù)(如音樂下載、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、視頻通話等)的人，這些人的支付能力也許不是最強(qiáng)的，但卻是運(yùn)營(yíng)商不容忽視的群體，因?yàn)樗麄兺ǔＦ鹬袌?chǎng)風(fēng)向標(biāo)和帶動(dòng)者的作用。此外，還有企業(yè)用戶也是一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分。

　　以愛立信在歐美3G市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)而言，運(yùn)營(yíng)商的3G策略通?？梢苑忠韵聨追N情況：

　　市場(chǎng)主流運(yùn)營(yíng)商(通常一個(gè)市場(chǎng)上第一、第二大的運(yùn)營(yíng)商)在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)通常都會(huì)覆蓋到各個(gè)層面的市場(chǎng)需求；

　　對(duì)于那些已有2G用戶基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)商而言，他們一般會(huì)采用“遷移”的策略，即先將那些對(duì)新的、先進(jìn)業(yè)務(wù)有需求而又無法被當(dāng)前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)滿足的用戶遷移到3G，以便利用更先進(jìn)的技術(shù)能力將他們潛在的業(yè)務(wù)需求充分開發(fā)出來。隨后，運(yùn)營(yíng)商會(huì)考慮將3G業(yè)務(wù)從這部分用戶逐步擴(kuò)展至其他用戶群。這是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過程。用戶并不關(guān)心3G或2G網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)心的是無縫的覆蓋、服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)應(yīng)用。對(duì)有2G基礎(chǔ)的3G運(yùn)營(yíng)商而言，2G/3G是“一張網(wǎng)絡(luò)，兩種接入”。事實(shí)上，一些運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施了2G的增強(qiáng)(如EDGE)的基礎(chǔ)上，在這“兩種接入”上提供給用戶的是無縫的3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)；

　　對(duì)于一個(gè)全新的3G運(yùn)營(yíng)商而言，他們的主要任務(wù)是開拓新的市場(chǎng)。這其中的關(guān)鍵是將3G的移動(dòng)寬帶能力與市場(chǎng)不同細(xì)分用戶群的需求進(jìn)行匹配，從而找到一個(gè)市場(chǎng)突破口，并以此為根基不斷拓展業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第七研究所科技委主任 劉禮白

　　3G初期，運(yùn)營(yíng)商都要從低端做起

　　- 3G發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運(yùn)營(yíng)中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

　　- HSDPA的成功，將是3G進(jìn)入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　- 中國(guó)運(yùn)營(yíng)商都可能以高端服務(wù)為賣點(diǎn)，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷售的方法爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

　　高中低端如何定位？

　　首先要明確兩個(gè)概念。

　　第一關(guān)于3G的概念。按照1999年ITU確定的3G標(biāo)準(zhǔn)，3G應(yīng)包括IMT-DS、IMT-MC、IMT-TD、IMT-SC、IMT-FT五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其后，實(shí)際發(fā)展為當(dāng)今的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。至今建網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的是WCDMA及其升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)HSDPA，CDMA2000 1X及其升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)CDMA2000 1X EV-DO，而TD-SCDMA尚處于試用期。對(duì)于CDMA2000 1X有人把它算作3G，也有人說它是2.5G。而CDMA2000 1X EV-DO則被認(rèn)為是準(zhǔn)3G標(biāo)準(zhǔn)。如果CDMA2000 1X算作3G，那么所有的CDMA2000 1X運(yùn)營(yíng)網(wǎng)都可以被認(rèn)為是走低端路線的。由IS-95 CDMA到CDMA2000 1X，用戶不知不覺地接受了過渡。包括中國(guó)聯(lián)通，也是這么做的，結(jié)果是成功的。

　　第二關(guān)于高端、中端和低端的概念。ITU確定的3G標(biāo)準(zhǔn)中所提出的與服務(wù)能力有關(guān)的要求可分為兩方面。

　　其一，速率：快速移動(dòng)時(shí)144Kb/s，室外活動(dòng)場(chǎng)或室內(nèi)步行環(huán)境384Kb/s，室內(nèi)環(huán)境最高2Mb/s。其二，具有支持多媒體業(yè)務(wù)能力，特別是支持Internet業(yè)務(wù)。這兩點(diǎn)要求為日后發(fā)展高端、中端和低端不同等級(jí)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

　　但是，高端、中端和低端的概念是運(yùn)營(yíng)中形成的。既然引入3G就必然要引入新的服務(wù)。日本在推動(dòng)3G移動(dòng)新業(yè)務(wù)上最有效，如1999年初部署的NTT DoCoMo i-mode業(yè)務(wù)以及KDDI和Vodafone KK推出的類似業(yè)務(wù)，如VodafoneLive！。另一方面是2001年9月部署的WCDMA FOMA業(yè)務(wù)。今天在3G網(wǎng)上的內(nèi)容更加豐富，甚至在目前的2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)中也在開展類似的業(yè)務(wù)。

　　今天看來，真正的高端業(yè)務(wù)是不能指望通過1999年ITU確定的3G目標(biāo)速率來實(shí)現(xiàn)的。HSDPA的成功，將是3G進(jìn)入高端服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　3G的業(yè)務(wù)開展中，關(guān)鍵是高端服務(wù)的內(nèi)容和終端。3G發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)商沒有多少選擇余地，大家都是要從低端做起，在運(yùn)營(yíng)中發(fā)展新的業(yè)務(wù)。正因?yàn)槿绱耍谟型晟频?G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，都要面對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，例如西歐的局面。虧損是難免的，甚至如和黃的H3G長(zhǎng)期處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。當(dāng)然，對(duì)于2G發(fā)育不良的日本，3G發(fā)展反而要幸運(yùn)得多。從2005年11月第一個(gè)HSDPA運(yùn)營(yíng)網(wǎng)Manx Telecom在英國(guó)開通，至今年6月還不到8個(gè)月的時(shí)間，就迅速發(fā)展到14個(gè)國(guó)家，16個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)，我以為這是可以提供高端服務(wù)的系統(tǒng)。可見，目前運(yùn)營(yíng)商選擇高端服務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)逐步成熟。

　　哪些因素決定中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位？

　　第一，原有的2G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，有與沒有2G網(wǎng)絡(luò)其進(jìn)入3G的思維方式會(huì)完全不同。有成熟的2G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)將2G網(wǎng)與3G網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)作。短期內(nèi)以3G為2G的補(bǔ)充，著重發(fā)展3G的中高端業(yè)務(wù)。沒有2G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商必然要抓住移動(dòng)運(yùn)營(yíng)權(quán)，盡全力迅速建立覆蓋全國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)，全方位開展移動(dòng)業(yè)務(wù)。因?yàn)閷?duì)于后起者，是處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位的一方，力求補(bǔ)救自己的不足是重要的。

　　第二，3G的中高端業(yè)務(wù)不是運(yùn)營(yíng)商單方面可以決定要上什么就能上什么。中高端業(yè)務(wù)需要一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)作，特別是內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商群體。運(yùn)營(yíng)商要與他們行成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，利益分配方式。

　　第三，新的中高端業(yè)務(wù)需要相應(yīng)的新的終端功能。在推出新業(yè)務(wù)的同時(shí)可能也就是新型終端的上市期。因此，發(fā)展中高端業(yè)務(wù)的系統(tǒng)必須成熟，并有足夠多的終端設(shè)備生產(chǎn)廠家支持其不斷地推出功能適應(yīng)，價(jià)格為消費(fèi)群可接受的新的終端產(chǎn)品。

　　第四，中高端業(yè)務(wù)針對(duì)不同的人群，提供不同的服務(wù)。要求運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商更及時(shí)地體察用戶的不同需求及需求變化，適時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和方式。運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能更復(fù)雜。

　　第五，由于中高端服務(wù)往往帶有針對(duì)特定人群的特點(diǎn)。從總體上講，各國(guó)可以在業(yè)務(wù)上互相借鑒或移植，但是必須與本地特定人群的需求特點(diǎn)相結(jié)合，因此，業(yè)務(wù)開發(fā)的本地化特色將非常突出。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商能否一開始就走低端路線？

　　3G比之2G不能夠更經(jīng)濟(jì)將是必然的現(xiàn)象，李嘉成在歐洲的經(jīng)歷就是先例。對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通，低端路線是會(huì)要走的，因?yàn)樵捯敉ㄐ藕投滔⒎?wù)至今一直是運(yùn)營(yíng)收入的主要來源，放棄低端市場(chǎng)就放棄了3G。因此，別指望投入3G的資金很快可以收回，要忍受一段時(shí)間的虧本經(jīng)營(yíng)。3G一旦開始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，原先占有2G市場(chǎng)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在低端市場(chǎng)的施壓是難免的，會(huì)帶來低端市場(chǎng)的降價(jià)。各方都可能以高端服務(wù)為賣點(diǎn)，以低端服務(wù)為支撐，高中低端服務(wù)捆綁銷售的方法爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

　　國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取怎樣的3G策略？

　　目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)批準(zhǔn)授權(quán)的真正移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家。未來的3G運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)肯定會(huì)更多，例如可能是4家。那么，自然就有了多種不同的企業(yè)特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略。

　　我們姑且假定中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通這四家獲得3G運(yùn)營(yíng)權(quán)，這四家運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)策略可能都不一樣。

　　中國(guó)移動(dòng)擁有全球最大的第二代蜂窩移動(dòng)通信網(wǎng)GSM網(wǎng)，沒有必要用新建的3G網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)自己的2G市場(chǎng)中的低端和中端份額，自然是一開始就讓3G網(wǎng)走高端策略，直接上HSDPA是可能的選擇。為了使現(xiàn)有的2G和未來的3G協(xié)調(diào)發(fā)展，推行雙號(hào)雙模終端，高端業(yè)務(wù)與低端業(yè)務(wù)捆綁銷售，以低端業(yè)務(wù)培育和帶動(dòng)高端業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)聯(lián)通同時(shí)擁有GSM和CDMA兩個(gè)全國(guó)覆蓋大網(wǎng)。在CDMA網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向CDMA2000 1X的升級(jí)，繼續(xù)前行實(shí)現(xiàn)再升級(jí)到CDMA2000 1XEV-DO也很自然，所以同樣沒有在3G網(wǎng)絡(luò)上選擇低端服務(wù)的問題。

　　剩下的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通有相似的情況。原來都沒有移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。沒有2G網(wǎng)絡(luò)，只有缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小靈通，這兩家公司都迫切期盼獲得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)權(quán)。一旦有了運(yùn)營(yíng)權(quán)，就必然要考慮市場(chǎng)切入點(diǎn)的問題。我想，他們可能是低端、中端、高端一個(gè)也不會(huì)放。低端業(yè)務(wù)鎖住既有的小靈通客戶；中端作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；高端著眼于未來發(fā)展。還有一個(gè)情況是：這兩家公司的固網(wǎng)都基本上是半壁江山，中國(guó)電信的重點(diǎn)在南方，而中國(guó)網(wǎng)通的重點(diǎn)在北方，各自所缺的另一半可能要依靠寬帶無線接入來彌補(bǔ)，所以寬帶無線接入與3G高端服務(wù)相結(jié)合是可能的選擇。而在寬帶服務(wù)上，固網(wǎng)與寬帶無線接入及3G的結(jié)合，可能也會(huì)帶來特有的優(yōu)勢(shì)。

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策與管理研究所 張勇

　　3G通吃高中低端用戶

　　- 3G將同2G一樣，無所謂高端低端，所有用戶統(tǒng)統(tǒng)都要。

　　- 判斷定位于高端或者低端，很重要的一點(diǎn)就是看3G業(yè)務(wù)的定價(jià)。

　　- 擁有2G網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)僅僅盯著高端，而將大量的低端用戶市場(chǎng)拱手相讓以壯大對(duì)手。

　　為了說明我的這個(gè)答案，我們先看一下最近的兩則新聞報(bào)道：

　　中移動(dòng)加入全球3G計(jì)劃，推廣100美元WCDMA手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)等九家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將加入一項(xiàng)名為“人人3G”(3G for all)的全球計(jì)劃，共同推廣基于WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的100美元3G手機(jī)。“人人3G”是GSM協(xié)會(huì)繼去年推出了“新興市場(chǎng)手機(jī)”大賽后的最新舉動(dòng)。“新興市場(chǎng)手機(jī)”旨在為新興市場(chǎng)設(shè)計(jì)低價(jià)GSM手機(jī)，以低于30美元的批發(fā)價(jià)推廣2G手機(jī)，但GSM協(xié)會(huì)主席克雷格