2006年：差異者才能生存

 　前不久有個(gè)朋友說(shuō)迪士尼出了一款手機(jī)，讓我?guī)兔纯簇浬绾巍Ｎ业牡谝环磻?yīng)是“迪士尼怎么會(huì)出手機(jī)？”手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)夠擁擠了，迪士尼這個(gè)電子業(yè)的“門(mén)外漢”還要來(lái)湊熱鬧？但到網(wǎng)上Google了一番，才知道我真的有些孤陋寡聞了——這是一款迪士尼配合其香港主題公園開(kāi)園而發(fā)布的紀(jì)念版手機(jī)，從功能上講包含了目前中高檔手機(jī)的所有配置，而由于其在外觀設(shè)計(jì)上充分利用了米老鼠這個(gè)迪士尼象征性元素，使得整個(gè)產(chǎn)品看上去時(shí)尚而俏皮，對(duì)于年輕女性消費(fèi)群應(yīng)該很具殺傷力。

　　這使我想起兩個(gè)月前，朋友A在飯桌上向我們“秀”一款他的團(tuán)隊(duì)剛剛研發(fā)出的手機(jī)——功能確實(shí)很全面，而且多媒體表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)——但傳閱了一圈后，朋友B說(shuō)了一句話：“你這個(gè)手機(jī)好是好，就是看不出是誰(shuí)家出的?！迸笥袯確實(shí)也道出了今天普通消費(fèi)者的一種心理感受——“已經(jīng)沒(méi)有什么可以讓我興奮的新玩意兒了?！弊非螽a(chǎn)品的差異化，越來(lái)越難！

　　關(guān)于差異化的討論已經(jīng)很多了，按照我的理解，差異化有三種境界。第一種境界，是“累加”。以手機(jī)為例，從小屏到大屏、相機(jī)像素從100萬(wàn)到200萬(wàn)、從支持2G到支持3G，都屬于這個(gè)范疇。而那種將現(xiàn)有功能模塊進(jìn)行組合，拼接出一種新產(chǎn)品的方法，也算是一種累加。這種變化是線性的、可以預(yù)知的，這意味著只要你足夠快，就可以賺到比別人高的利潤(rùn)；而當(dāng)產(chǎn)品成熟了，如果你足夠“狠”，拼價(jià)格，也會(huì)得到比較體面的市場(chǎng)份額。其實(shí)目前基本的市場(chǎng)格局都是由這種累加式的差異化訴求確定的。

　　第二種境界叫“混搭”。這個(gè)名詞來(lái)自最近一期《三聯(lián)生活周刊》上有關(guān)工業(yè)設(shè)計(jì)的一篇封面文章，我理解其的大意是，將本來(lái)看上去不相干的元素湊在一起，以奇巧制勝。迪士尼的那款手機(jī)就可以算得上是混搭的作品，它將比較“軟”的時(shí)尚的概念以及迪士尼在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)多年的品牌積累，同手機(jī)這種電子類產(chǎn)品很好地協(xié)調(diào)在一起，實(shí)現(xiàn)了別人無(wú)法企及的差異性。但“混搭”是對(duì)洞察力和想象力的挑戰(zhàn)，從某種意義上講，這已經(jīng)超出了電子設(shè)計(jì)工程師所能掌控的范圍。

　　第三種境界，就算是“革命”了。這種差異化，往往伴隨著一種新技術(shù)的誕生，它將徹底改變?nèi)藗兊纳??；齑钕鄬?duì)于累加，算是一種富于創(chuàng)新的差異化，而相對(duì)于“革命”來(lái)講，就只能算是不得以而為之的掙扎了。但“革命”是最具有不確定性的一種差異化，可以說(shuō)是可遇而不可求?？梢钥吹?，業(yè)界近年來(lái)自詡為“革命性”的技術(shù)并不少，但最終真正促成“革命性”的差異化優(yōu)勢(shì)的技術(shù)還沒(méi)有出現(xiàn)。

　　再回到手機(jī)這個(gè)話題。如果說(shuō)當(dāng)初移動(dòng)通信技術(shù)的興起相對(duì)于傳統(tǒng)的通信方式算是一次革命，而當(dāng)更多的廠商掌握了這門(mén)技術(shù)，市場(chǎng)很快就進(jìn)入了累加式差異化主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。而目前我們看到這個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了混搭，可以說(shuō)這是一種標(biāo)志性的改變，混搭式的差異化也許在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)備受青睞。但是在混搭的迷茫中，下一次“革命”還未見(jiàn)蹤影……這可以說(shuō)是一個(gè)典型的技術(shù)與市場(chǎng)演進(jìn)的過(guò)程，而每個(gè)電子設(shè)計(jì)工程師，都應(yīng)該在這個(gè)進(jìn)程中找到能體現(xiàn)出自身價(jià)值的位置。

　　而價(jià)值的大小并不取決于境界的高低，它取決與你是否能夠在不同的境界中把握住機(jī)會(huì)。千萬(wàn)不要以為只有革命性的差異化才有意義。電子設(shè)計(jì)者可以努力直接促成差異化的形成，比如設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)上與眾不同的手機(jī)，但也可以換一種思路，努力去為別人更好地實(shí)現(xiàn)差異化提供便利。比如，如果你的手機(jī)設(shè)計(jì)平臺(tái)可以靈活到能夠?qū)崿F(xiàn)諸如迪士尼這種公司有關(guān)移動(dòng)通信的各種奇思秒想，那么在混搭概念主導(dǎo)的市場(chǎng)上，你不一定是市場(chǎng)明星，但一定是掙個(gè)盆缽皆滿。

　　所以在2006年之初，我不想對(duì)產(chǎn)業(yè)里的大事小事去做猜謎式的預(yù)測(cè)，我只想和大家分享一個(gè)真理：差異者才能生存。
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